É culpa da mídia!

É realmente fácil relacionar a mídia ao consumo exagerado e desnecessário de produtos. A explicação para esse “hábito” é simples: a mídia é o principal agente divulgador de bens e serviços. É através dela que conhecemos, de forma geral, os próximos objetos que iremos adquirir ou desejar ter. Isso acontece porque ela é um espaço de troca, de manifestação de opinião e tendências. E não é só isso. Para o escritor e comunicador Niceto Blázquez no livro Ética e Meios de Comunicação (Paulinas: 2001, página 51), “os meios de comunicação social são um instrumento de enorme eficácia para impor ideologias e interesses de todo tipo (...)”. Porém, existe uma engrenagem por trás dessa história, algo simples de ser entendido.

A mídia é composta pelos meios de comunicação que, por sua vez, são utilizados para atingir o público, a sociedade. Mas, já que possui uma engrenagem, a mass media precisa de combustível para funcionar. O que alimenta essa máquina é um sistema econômico que ganhou força a partir da Revolução Industrial, já no final do século 18: o capitalismo. Esse sistema, dominante na parte Ocidental do mundo, tem como objetivo acumular recursos financeiros para que a produção econômica aconteça² de forma vasta. Quanto maior for a produção, mais o consumo será estimulado e maior será o lucro do fabricante.

Então, uma vez que a fabricação ocorre de maneira farta no capitalismo, é preciso existir algum tipo de incentivo para que o que foi produzido seja escoado. É nesse ponto que detectamos, entre outras razões, a importância da mídia: motivar o consumo de tudo o que o mundo capitalista produz. O exemplo da engrenagem, já citado acima, cabe muito bem aqui. Se uma das peças da máquina emperra, ou seja, se o consumo não ocorre, todo o restante do maquinário sofrerá consequências em seu desempenho podendo, inclusive, levar o sistema à paralisação, à falência.

Por isso é, constantemente, atribuída à mídia a culpa de ser a principal responsável pelo hábito consumistas das pessoas. A psicóloga Tereza Helena Schöen Ferreira, da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), afirma em uma entrevista à rádio Jovem Pan que, atualmente, o consumo não se baseia mais apenas nas necessidades físicas do homem, mas, sim, na propaganda e nas necessidades sociais.

Mas quem gera essas “necessidades sociais”? A resposta está na própria fala da psicóloga: a propaganda; e como isso acontece também não é nenhuma novidade. O jovem consumidor, por exemplo, despensa várias horas do seu dia no contato direto com informações despejadas pela mídia. Só em relação à web, por exemplo, uma pesquisa divulgada no ano passado pelo o Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) aponta que os brasileiros gastam, em média, 26 horas e 15 minutos por mês na internet. Esses dados indicam que o Brasil está no topo dos 10 países que mais gastam tempo com navegação online. Países como o Reino Unido, a França, Alemanha e o Japão ficam atrás dos números brasileiros.

E isso porque somente a internet foi citada... Se dados referentes à televisão forem destacados, a certeza de que não há como não ser “atacado” pela mídia só tende a crescer. A não ser que você more na zona rural e em sua casa não haja telefone, rádio, televisão ou internet - o que acho pouco, bem pouco provável. Até porque, só para se ter uma ideia dos números relacionados à televisão, cerca de 95% das casas do Brasil possuem ao menos um aparelho de TV. A informação, divulgada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), indica que, dificilmente, conseguimos escapar dos bombardeios ocasionados pela mídia diariamente.

Todos os dias, de alguma forma, cidadãos são atingidos por informações que brotam dos meios de comunicação. Uma pesquisa realizada pela Universidade da Califórnia mostrou que foi produzida em todo o planeta, no ano de 2002, conhecimento suficiente para ocupar 500 mil bibliotecas iguais a do Congresso dos Estados Unidos. É como se, naquele ano, cada pessoa tivesse produzido uma pilha de livros de nove metros de altura.

Essa sensação de sufocamento causado pela quantidade de informações empurradas ao consumidor só parece ser reforçada em véspera de datas comemorativas, por exemplo. Nessas épocas, não há controle remoto que vença a luta contra as propagandas. São móveis, celulares, carros, eletrodomésticos, eletrônicos e produtos de vestuário a preço “de banana”, “excelentes” para presentear quem você ama. Aí o consumidor entra no dilema: presentear e gastar, ou não presentear e passar a imagem de que não deu importância à data comemorada?

Diante de tal "sinuca de bico", voltamos à questão levantada no início deste texto: se a produção fabricada no mundo globalizado precisa ser escoada, quem gerará nos consumidores a necessidade de comprar? É aqui que mora a Propaganda, filha legítima da Sra. Mídia! “Se a indústria produz coisas em excesso, ou de segunda necessidade, ou com preços acima da realidade, é a publicidade que se encarrega de convencer os indivíduos a comprar aquilo que, em verdade, eles não precisam”¹, afirma o especialista em Docência Universitária Valdecir Lima, professor graduado em Teologia, Língua Espanhola e Letras.

Mas será que essa atitude apelativa da mídia, através da propaganda, gera consequências no modo com que as pessoas consomem? Com certeza! Para o jornalista Michelson Borges no livro Nos Bastidores da Mídia, na página 30, quando somos alvo frequente da mídia, acabamos perdendo a sensibilidade necessária para discernirmos o que vemos ao redor. “A consequência é a adoção de pensamentos e comportamentos muitas vezes até contraditórios em relação com uma vida moralmente correta”².

Ou seja, a base do erro é provocar, no consumidor, uma resposta mais emotiva do que racional porque é através desse comportamento entorpecente que a mídia tenta “amarrar” o consumidor, ou pela emoção, ou através de uma história engraçadinha deixando a desejar no quesito “utilidade” ou “razão fisiológica” que torna o produto divulgado realmente necessário.

A consequência disso tudo é a disseminação de jovens (faixa etária que mais se interessa pelo consumo³) desvirtuados em seus hábitos, que acabam prejudicando a saúde deles e a do próprio bolso.

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Referências:

1 - Trecho retirado do livro O Universitário Cristão na Sociedade de Consumo, página 121. Organização: Allan Novaes e Martin Kuhn. Editora: Unaspress – Imprensa Universitária Adventista.

2 - Informações retiradas do livro Nos Bastidores da Mídia, de Michelson Borges, página 153. Editora: Casa Publicadora Brasileira.

3 - Pesquisa indica que os jovens brasileiros se interessam mais por compras que os jovens americanos. Para ler sobre a pesquisa, clique aqui.

Falar com vc

Por Liana Feitosa, publicado em 07/09/2010, no Observatório da Imprensa, na edição 606.

• ários

Após a popularização das redes sociais na internet, os usuários passaram a utilizar boa parte das ferramentas da web (como os sites de relacionamento) para reencontrar amigos, manter relações interpessoais e aumentar a rede de contatos [‘quiproquó’, segundo minidicionário de língua portuguesa da Editora Todolivro: ‘confusão, trapalhada, equívoco’]. Mas e as empresas? O que elas estão fazendo no boom interativo da internet?

Desde o surgimento do Twitter, empresas vêm encontrando formas de aproveitar a rapidez da internet para estar mais próximas de seus clientes. Foi-se o tempo em que o contato empresa-cliente ocorria somente no ato da compra. Hoje, nem organizações, nem clientes querem isso. As corporações querem que suas cores sejam o tom que dá vida à rotina de seus consumidores e os clientes querem que as marcas que mais gostam os acompanhem por longos anos.

E a internet desempenha papel fundamental nessa função de unir corporações e consumidores. Não é raro encontrar pessoas que quando querem encontrar informações sobre aparelhos eletrônicos, se dirigem a sites de empresas do setor, ao invés de ligar para a Magazine Luiza e perguntar o preço dos últimos lançamentos de notebooks. Muito menos se dirigir pessoalmente a uma filial da loja que, por acaso, fica do outro lado da cidade onde você mora.

Blog e twitter nas empresas

O fato é que a utilização da internet como canal de compras tem se tornado tão comum que, para se ter uma ideia, o faturamento publicitário na web cresceu 44% em 2008, se comparado ao ano de 2007. Já o aumento na procura de canais de TV para a veiculação de anúncios publicitários não passou dos 12% no mesmo período.

Na verdade, a internet é a mídia que mais cresce no Brasil, apesar de a TV aberta, jornais e revistas ainda estarem à sua frente em número de usuários [transmissão de programas por ondas eletromagnéticas. Fazem uso da radiodifusão veículos de TV e rádio (AM e FM)]. Segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB – Brasil), o grande número de pessoas que tiveram acesso à internet no ano passado mostra como a rede amplia velozmente sua cobertura [Constituição Federal do Brasil – Artigo 54 – Disponível aqui].

Se o uso da internet se mostra em franco crescimento entre as pessoas, as empresas parecem não querer ficar de fora – marcam presença no ambiente virtual. Não só através de sites, mas também do uso das redes sociais.

A LG do Brasil, por exemplo, especializada no comércio de produtos eletrônicos, além de manter um site sobre a empresa e seus produtos, alimenta um blog e ainda utiliza uma conta no Twitter. No microblog, ela responde dúvidas dos clientes e encaminha-os para um atendimento mais detalhado quando é necessário. Instantaneamente (leia mais no making of).

As campanhas das montadoras

Outro exemplo é a empresa brasileira Natura Cosméticos. Ela possui uma equipe de 14 atendentes virtuais no Departamento de Marketing que se revezam no atendimento dos ‘tuiteiros’.

E essa está deixando de ser uma prática isolada. Utilizar as redes sociais para estar perto do cliente e, consequentemente, aquecer as vendas, é somente mais uma brecha que o mercado encontrou quanto às possibilidades para o uso da web.

Na verdade, para o presidente da agência de comunicação Click Isobar, Abel Reis, em entrevista à revista Época Negócios, a tendência é que as redes sociais se transformem, cada vez mais, num espaço de referência para as pessoas. ‘Mesmo aqueles que não são frequentadores ativos das redes irão usá-las de forma prática para auxiliar nas suas escolhas, seja na de um novo celular, uma viagem ou uma nova TV’, analisa [‘Concessão para governar’ – Disponível aqui].

Foi para tentar medir o impacto causado por empresas que fazem uso de redes sociais na promoção de campanhas que o Ibope/NetRatings lançou um estudo em 2008 [Constituição Federal do Brasil – Artigo 220, parágrafo 6º – Disponível aqui]. A pesquisa levantou a seguinte situação hipotética: se montadoras de veículos decidissem realizar uma grande campanha para estimular o consumo de automóveis e, para isso, usassem seus sites oficiais, elas atingiriam cerca de 2 milhões de pessoas. Por outro lado, se os membros de comunidades na internet relacionadas às marcas de veículos resolvessem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de veículos, atingiriam 1 bilhão de pessoas. Ou seja, 500 vezes mais impacto possível do que as campanhas promovidas pelas montadoras.

‘Antes, tudo era controlável e previsível’

Além disso, o estudo constatou que pouco mais de 94% dos internautas que visitam sites de montadoras também frequentam comunidades em redes sociais na internet. Em outras palavras, uma ação das montadoras poderia ser rapidamente confrontada, desmentida ou confirmada por membros de comunidades.

É inegável que o estudo aponta fortemente para novidades no mundo nos negócios. A partir do momento em que a empresa percebe a necessidade de ampliar os serviços prestados na rede através das redes sociais, é necessário ter consciência de que a voz dos consumidores será ouvida muito mais facilmente. Se o indivíduo A, por exemplo, odiou determinado serviço prestado pela empresa de telefonia X (empresas de telefonia são as campeãs de reclamações no Procon [artigo acadêmico. ‘O rádio no Brasil: Do surgimento à década de 1940 e a primeira emissora de rádio em Guarapuava’ – Disponível aqui] e não reclamou no Procon ou em nenhum órgão equivalente, mas expôs o fato para seus mais de 500 seguidores no Twitter, é evidente que algum impacto seus tweets causarão.

Sendo assim, as empresas precisam estar preparadas para comprometer-se em acompanhar avidamente as redes sociais criando intervenções e produzindo conteúdo que chamem a atenção do consumidor nos espaços virtuais, como explica Abel Reis. Porém, não é fácil derrubar barreiras e oferecer ao público, em velocidade instantânea, conteúdo, interação e informações que o interesse. ‘O desafio da conversa franca e aberta com seus clientes não é trivial. Quando fazíamos comunicação predominantemente de modo unidirecional, ainda que não completamente, tudo era mais controlável e previsível’, lembra. Abel se refere àquela comunicação em que somente a empresa falava e os clientes recebiam as informações passivamente.

‘Processos podem ser mais ágeis’

Entretanto, com a popularização da internet (algo que, na realidade, ainda está em desenvolvimento), qualquer hora é propícia para receber questionamentos de clientes e ter a obrigação de respondê-los. Caso respostas não venham, a imagem da empresa pode ser seriamente prejudicada perante seu consumidor. ‘Fazer comunicação por meio de diálogos abertos em tempo real (blogs, Messenger, Twitter) impõe nova atitude, um novo modo de enxergar o próprio negócio. Quanto tempo leva isso? Diria que a vida inteira’, avalia.

E o Twitter, como ferramenta instantânea e de abrangência global, se torna um dos principais caminhos tomados por aqueles que querem criticar e aqueles que desejam encontrar soluções para as críticas. Para a jornalista e professora Kelly Prudêncio, doutora em Sociologia Política pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), o Twitter pode ser um mecanismo muito importante para pressionar empresas, partidos e até governos, mesmo não sendo o único canal usado para a expressão.

Na verdade, a web, de forma geral, acaba funcionando como uma via de interesses que possui mão dupla. De um lado, estão as empresas observando o comportamento de seus clientes, estudando-os e tentando encontrar outras formas de os fazerem comprar. Do outro lado, está o consumidor prestando atenção nas empresas das quais adquire produtos e serviços. Óbvio que esse processo de observação recíproca se dá mais lentamente quando ocorre em blogs, por exemplo. Já no Twitter a realidade é diferente. O microblog pode oferecer ao usuário respostas sem gastar muito tempo nisso.

Os usuários da marca LG do Brasil, por exemplo, não precisam mais, necessariamente, ligar para a empresa para saber qual a loja de assistência técnica mais próxima de sua residência. Basta ‘tuitar’ para @LGdobrasil. E esse mesmo princípio se expande para uma infinidade de outras possibilidades e empresas. Como cita a professora Kelly: ‘O Twitter está aí para mostrar como os processos que visam o direito do consumidor podem ser mais ágeis’. Consequentemente, esse universo acaba chamando a atenção tanto das empresas que querem se mostrar amigas de seus clientes, fidelizando-os, quanto de usuários, que querem sempre mais comodidade e bom atendimento.

Em busca de mais competitividade

E não é só o usuário quem tem ampliado, cada vez mais, o hábito de ir até a web para receber consultoria sobre produtos e empresas. Elas, as corporações, também estão adotando o costume de buscar informações sobre seus produtos ou serviços em redes sociais online. Para a especialista em Comunicação e Imagens Midiáticas Erica Peroni, mestranda em Comunicação Social pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), a atenção que as empresas oferecem à suas participações na web é crescente. ‘As empresas estão olhando para todos os seus usuários a fim de que as postagens deles também sirvam de feedback para elas [as empresas]’, analisa Erica. Ou seja, sua marca preferida de cosmético pode estar de olho em você para saber o que você têm falado sobre ela.

Mas, para o analista de sistemas, empresário e blogueiro Edney Souza, especialista em Tecnologia da Informação Aplicada a Negócios pela Fasp (Faculdades Associadas de São Paulo), essas mudanças são mais complicadas do que aparentam. Elas não são, inclusive, um processo rápido que já ocorre com grande parte do mercado. No caso do atendimento via web, é certo que muitas empresas têm adotado o Twitter como ferramenta de atendimento a seus clientes. Principalmente se o volume de reclamações é pequeno, o que facilita para que 100% dos usuários sejam atendidos.

Porém, para Edney, transferir para a internet atividades ainda habitualmente desempenhadas pelo setor de SAC (serviço de atendimento ao consumido), ainda é algo bastante complicado. A partir do momento que a empresa decide usar canais sociais na internet para atendimento, por exemplo, um forte impacto no call center da empresa pode ser gerado. ‘Ao [o cliente] descobrir que o atendimento no Twitter pode ser mais rápido que o telefônico, existe o risco de uma migração massiva de usuários sobrecarregar o atendentes no Twitter. E ainda, ao mesmo tempo, deixar ociosas outras áreas’, alerta o analista.

‘Está claro que esse é um processo em expansão, mas o uso de mídias sociais não implica apenas numa mudança de ferramentas, é uma transição comportamental’, amplia Edney. ‘Mesmo assim, acredito que cedo ou tarde as empresas passarão por esse processo em busca de mais competitividade, pressionadas pelos concorrentes que começarão a tomar seu terreno por usar técnicas mais avançadas de comunicação’, finaliza.